14.02 Ïåðñïåêòèâû ïðèìåíåíèÿ àóòñîðñèíãà â ôàðìàöåâòè÷åñêîé ïðàêòèêå
Âñòóïèâøèé â ñèëó 01 ÿíâàðÿ 2012 ã. Ôåäåðàëüíûé çàêîí ¹323 «Îá îñíîâàõ îõðàíû çäîðîâüÿ ãðàæäàí â ÐÔ» óñòàíîâèë íîâûå òðåáîâàíèÿ ê âçàèìîäåéñòâèþ âðà÷åáíîãî ñîîáùåñòâà è ôàðìàöåâòè÷åñêèõ êîìïàíèé. Àâòîðû äàííîé ñòàòüè àíàëèçèðóþò ïðåäñòàâëåííûå â çàêîíå òðåáîâàíèÿ â ñðàâíåíèè ñ ïðåäøåñòâóþùåé çàêîíîäàòåëüíîé è íîðìàòèâíî-ïðàâîâîé áàçîé è ïðåäëàãàþò èííîâàöèîííûé ïîäõîä ê ðåøåíèþ âîçíèêøèõ ïðîáëåì, îñíîâàííûé íà íîâîé êîíöåïöèè ïîñòðîåíèÿ áèçíåñà, –àóòñîðñèíã.
 óñëîâèÿõ ìèðîâîãî êðèçèñà, îáîñòðåíèÿ êîíêóðåíöèè íà ðûíêå, ôàðìàöåâòè÷åñêèå îðãàíèçàöèè âûíóæäåíû îñóùåñòâëÿòü ïîèñê íîâûõ ïîäõîäîâ ê óïðàâëåíèþ áèçíåñ-ïðîöåññàìè è ïîâûøåíèþ ïðîôåññèîíàëèçìà ðàáîòíèêîâ. Øèðîêîå ïðèìåíåíèå êàê â çàðóáåæíîé, òàê è â îòå÷åñòâåííîé ïðàêòèêå ïðèîáðåëà ïåðñïåêòèâíàÿ òåõíîëîãèÿ ìåíåäæìåíòà — àóòñîðñèíã, ïîâûøàþùàÿ ýêîíîìè÷åñêóþ ýôôåêòèâíîñòü ðàáîòû è êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü ôàðìàöåâòè÷åñêèõ îðãàíèçàöèé.
 ïåðèîä ôèíàíñîâîãî êðèçèñà ñïðîñ íà àóòñîðñèíãîâûå óñëóãè çíà÷èòåëüíî âûðîñ, íà÷èíàÿ ñî âòîðîé ïîëîâèíû 2008 ã. Ñ öåëüþ ìèíèìèçèðîâàòü ðèñêè, à òàêæå óäîâëåòâîðèòü ïîòðåáíîñòè â ïåðñîíàëå ìíîãèå êðóïíûå ôàðìàöåâòè÷åñêèå êîìïàíèè îáðàòèëè âíèìàíèå íà àóòñîðñèíã êàê íà áèçíåñ-ìîäåëü, ñïîñîáíóþ ñíèçèòü èçäåðæêè è ïîòîìó îñîáåííî âîñòðåáîâàííóþ â êðèçèñíûå âðåìåíà.
Àóòñîðñèíã êàê ñîâðåìåííàÿ êîíöåïöèÿ ïîñòðîåíèÿ áèçíåñà ôîðìèðóåò ïðèíöèïèàëüíî íîâûé âçãëÿä íà áóäóùåå. Óñïåõ ìåíåäæìåíòà ñîñòîèò â ïîñòîÿííîì ñîâåðøåíñòâîâàíèè êîìïàíèè, ìàêñèìàëüíîé ãèáêîñòè è àäàïòèâíîñòè.
Îñíîâíûå ïðèíöèïû àóòñîðñèíãà: «çàíèìàòüñÿ òåì, ÷òî ìîæåøü è óìååøü, äåëàòü ëó÷øå, ÷åì äðóãèå» è «ïîðó÷àòü äðóãèì òî, ÷òî îíè äåëàþò ëó÷øå è äåøåâëå».
Êîíêóðåíöèÿ íà ñîâðåìåííîì ðûíêå, ãäå îïðåäåëÿþùóþ ðîëü èãðàþò íå òîëüêî ñîîòíîøåíèå öåíû è êà÷åñòâà ïðîäóêöèè, íî è âîçìîæíîñòè íàèëó÷øåãî óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáíîñòåé êëèåíòîâ, ñïåêòð ïðåäîñòàâëÿþùèõ óñëóã, ñîêðàùåíèå âðåìåíè âûõîäà íà ðûíîê íîâûõ òîâàðîâ, îáëàäàíèå èíòåëëåêòóàëüíîé ñîáñòâåííîñòüþ è äðóãèå ïðåèìóùåñòâà êîìïàíèè, çàñòàâëÿåò ìåíåäæåðîâ èñïîëüçîâàòü íîâûå êîíöåïöèè óïðàâëåíèÿ.
Àóòñîðñèíã êàê êîíöåïöèÿ óïðàâëåíèÿ áèçíåñà â ñôåðå ïðîäâèæåíèÿ ëåêàðñòâåííûõ ïðåïàðàòîâ âêëþ÷àåò:
- Àóòñîðñèíã ìåäèöèíñêèõ ïðåäñòàâèòåëåé.
- Àóòñîðñèíã îòäåëüíûõ ìåäèöèíñêèõ ïðîåêòîâ.
- Òðåíèíãè ïî ðàçâèòèþ íàâûêîâ ïðîäàæ (àóòñîðñèíã êîðïîðàòèâíîãî îáó÷åíèÿ).
- Àóòñîðñèíã êîíñàëòèíãîâûõ óñëóã (ñîñòàâëåíèå ïëàíà ðàçâèòèÿ, ôîðìèðîâàíèå ñòðàòåãèè óïðàâëåíèÿ è ïð.).
Êàê èçâåñòíî, íà îñíîâå îòå÷åñòâåííîé è çàðóáåæíîé ëèòåðàòóðû ñàìûé äåéñòâåííûé ñïîñîá ïðîäâèæåíèÿ ëåêàðñòâåííûõ ïðåïàðàòîâ — ëè÷íûé âèçèò ê âðà÷ó, èíôîðìèðîâàíèå îá îñíîâíûõ ïðåèìóùåñòâàõ ïðåïàðàòà. Ýòî êàñàåòñÿ êàê ðåöåïòóðíûõ, òàê è áåçðåöåïòóðíûõ ïðåïàðàòîâ. Òàêèì îáðàçîì, íà ðûíêå òðóäà îñòàåòñÿ âîñòðåáîâàííîé ïðîôåññèÿ ìåäèöèíñêîãî ïðåäñòàâèòåëÿ.
Ñîãëàñíî îáçîðó íàó÷íûõ ïóáëèêàöèé, ôàðìàöåâòè÷åñêèå êîìïàíèè íà÷àëè îáðàùàòüñÿ ê àóòñîðñèíãó ìåäèöèíñêèõ ïðåäñòàâèòåëåé â ñëó÷àå, åñëè âàæíî íà êàêîé-òî ïåðèîä óñèëèòü êîìàíäó. Ýòî ìîæåò áûòü ñâÿçàíî ñ ñåçîííîñòüþ (âåñíà-ëåòî — àíòèãèñòàìèííûå ïðåïàðàòû) èëè íà âðåìÿ âûâîäà ïðåïàðàòà íà ðûíîê (ëîí÷ èëè ðå ëîí÷), êîãäà íóæíî îõâàòèòü áîëüøîå êîëè÷åñòâî âðà÷åé/ïîëèêëèíèê, ïðè ýòîì íå óâåëè÷èâàÿ øòàòíóþ ÷èñëåííîñòü êîìïàíèè, ëèáî âûõîäîì êîìïàíèè íà íîâûé ðûíîê ñ íåçíàêîìîé äëÿ íåå ñðåäîé (çàðóáåæíûå ñòðàíû).
Àóòñîðñèíã êàê ìîäåëü îðãàíèçàöèè áèçíåñà îñîáåííî àêòóàëåí â íàñòîÿùåå âðåìÿ. Ýòî ñâÿçàíî ñ òåì, ÷òî ñ 1 ÿíâàðÿ 2012 ã. â ñèëó âñòóïèë íîâûé Ôåäåðàëüíûé çàêîí ¹323 «Îá îñíîâàõ îõðàíû çäîðîâüÿ ãðàæäàí â ÐÔ», êîòîðûé ïî-íîâîìó ðåãëàìåíòèðóåò ðàáîòó ôàðìàöåâòè÷åñêèõ êîìïàíèé â ìåäèöèíñêèõ ó÷ðåæäåíèÿõ. Äëÿ ïåðåõîäà íà íîâûå âçàèìîîòíîøåíèÿ ôàðìàöåâòè÷åñêèõ êîìïàíèé è ËÏÓ è ïîâûøåíèÿ êà÷åñòâà ïðîôåññèîíàëüíîãî îáðàçîâàíèÿ ìåäèöèíñêèõ ðàáîòíèêîâ íàìè ïðîâåäåíû èññëåäîâàíèÿ ìíåíèé âðà÷åé íà òåìó, êàêèå ñïîñîáû êîììóíèêàöèé ÿâëÿþòñÿ íàèáîëåå ýôôåêòèâíûìè è óäîáíûìè äëÿ íèõ.
Îöåíêà ñîñòîÿíèÿ ïðîáëåìû ïðîâîäèëàñü ñ èñïîëüçîâàíèåì ðàçðàáîòàííîé íàìè àíêåòû. Â àíêåòå ñîäåðæàëèñü ñëåäóþùèå áëîêè âîïðîñîâ:
1 Áëîê. Âîïðîñû, îòðàæàþùèå îáúåêòèâíûå äàííûå î ñàìîì ýêñïåðòå (äîëæíîñòü, ñòàæ ðàáîòû, êâàëèôèêàöèîííàÿ êàòåãîðèÿ).
2 Áëîê. Âîïðîñû, ïîçâîëÿþùèå ïðîâåñòè àíàëèç èñòî÷íèêîâ ïîëó÷åíèÿ èíôîðìàöèè î ëåêàðñòâåííûõ ïðåïàðàòàõ.
3 Áëîê. Âîïðîñû, ïîçâîëÿþùèå îöåíèòü îñîáåííîñòè ðàáîòû ìåäèöèíñêîãî ïðåäñòàâèòåëÿ.
Áûëî âûÿâëåíî ìíåíèå 70 âðà÷åé â ïîëèêëèíèêàõ ã. Ìîñêâû ïðåèìóùåñòâåííî ÷åòûðåõ ñïåöèàëüíîñòåé: òåðàïåâòû – 55,6%, ïåäèàòðû – 11,1%, êàðäèîëîãè – 14,8%, îòîëàðèíãîëîãè – 11,1% è âðà÷è äðóãèõ ñïåöèàëüíîñòåé (õèðóðã, óðîëîã) – 7,4% (ðèñ. 1).
Îïðîñ ïîêàçàë, ÷òî âûáîð ëåêàðñòâåííîãî ïðåïàðàòà âðà÷îì îïðåäåëÿåòñÿ ëè÷íûì îïûòîì (96,3%), ñòàíäàðòàìè ëå÷åíèÿ (85,2%), íàëè÷èåì ïîáî÷íûõ ýôôåêòîâ (77,7%), îãðàíè÷åíèÿìè ëüãîòíûõ ñïèñêîâ (72%), ñòîèìîñòüþ ïðåïàðàòà (92,6%), èíôîðìàöèåé, ïðåäîñòàâëÿåìîé ìåäïðåäñòàâèòåëÿìè (68,1%) (ðèñ. 2).
Ïîäàâëÿþùåå áîëüøèíñòâî ó÷àñòíèêîâ îïðîñà (73%) ïðåäïî÷èòàþò ïîëó÷àòü ïðîôåññèîíàëüíóþ èíôîðìàöèþ êàê ëè÷íî îò ìåäïðåäñòàâèòåëåé, òàê è ÷åðåç ýëåêòðîííûå êàíàëû êîììóíèêàöèé, âèäåîêîíôåðåíöèè, ñïåöèàëèçèðîâàííûå ïîðòàëû. Óñòàíîâëåíî, ÷òî îñíîâíûìè èñòî÷íèêàìè èíôîðìàöèè î ïðåïàðàòàõ ÿâëÿþòñÿ ñïåöèàëèçèðîâàííûå æóðíàëû – 96,3%, ñîîáùåíèÿ ìåäïðåäñòàâèòåëåé – 92,6%, ýëåêòðîííûå êàíàëû êîììóíèêàöèé (èíòåðíåò) – 70,4%, òðåíèíãè – 48,1%, âûñòàâêè – 37% (ðèñ. 3).
 ñâÿçè ñ âñòóïëåíèåì â ñèëó íîâîãî çàêîíà îá îõðàíå çäîðîâüÿ ãðàæäàí, â ñîâðåìåííîì ôàðìàöåâòè÷åñêîì ìàðêåòèíãå ïðîèñõîäÿò êàðäèíàëüíûå èçìåíåíèÿ: íà ñìåíó äåÿòåëüíîñòè ìåäèöèíñêîãî ïðåäñòàâèòåëÿ êàê êëþ÷åâîãî çâåíà ïðîäâèæåíèÿ ïðåäñòàâèòåëÿ ïðèõîäèò ýëåêòðîííûé ìàðêåòèíã (e-ìàðêåòèíã), îñíîâàííûé íà èñïîëüçîâàíèè êîìïüþòåðíûõ òåõíîëîãèé. Çà ðóáåæîì âåäóùèå ôàðìàöåâòè÷åñêèå êîìïàíèè øèðîêî èñïîëüçóþò e-ïðîìîöèþ â ðàáîòå ñ âðà÷àìè, îïòèìèçèðóÿ ïðè ýòîì øòàòû ìåäïðåäñòàâèòåëåé.
Âñëåäñòâèå ñëîæèâøåéñÿ ñèòóàöèè â ñôåðå ïðîäâèæåíèÿ ëåêàðñòâåííûõ ïðåïàðàòîâ íàìè ïðåäëîæåíû ïóòè ðåøåíèÿ ïðîáëåìû, êîòîðûå ïðåäñòàâëåíû íà ðèñóíêå 4.
Ôàðìàöåâòè÷åñêèå êîìïàíèè óæå íà÷àëè îñíîâûâàòü öåíòðû ïîääåðæêè öèôðîâîãî ìàðêåòèíãà, íàïðàâëåííûå íà ìàðêåòèíã ñðåäè ñïåöèàëèñòîâ â ñôåðå. Ñîçäàþòñÿ web-ñàéòû äëÿ âðà÷åé, íà êîòîðûõ îíè ìîãóò çàäàâàòü âîïðîñû, îáìåíèâàòüñÿ ëè÷íûì îïûòîì, ïîëó÷àòü èíôîðìàöèþ î ïëàíèðóåìûõ ìåäèöèíñêèõ ìåðîïðèÿòèÿõ. Íà ñàéòå òàêæå ìîãóò áûòü ðàçìåùåíû áðîøþðû è äðóãèå «îáðàçîâàòåëüíûå ìàòåðèàëû», êîòîðûå âðà÷è ìîãóò ðàñïå÷àòûâàòü, à òàêæå óêàçàíà êîíòàêòíàÿ èíôîðìàöèÿ ôàðìàöåâòè÷åñêîé êîìïàíèè è íîìåðà òåëåôîíîâ äëÿ ñâÿçè ñ ìåäèöèíñêèì ïðåäñòàâèòåëåì. Ìíîãèå çâîíêè èäóò ÷åðåç ñïåöèàëèçèðîâàííûå call-öåíòðû. Åñëè ñîòðóäíèêè ýòèõ êîìïàíèé íå â ñîñòîÿíèè îòâåòèòü íà âîïðîñ ñïåöèàëèñòà, çâîíîê ïåðåàäðåñîâûâàåòñÿ ïðåäñòàâèòåëþ ôàðìàöåâòè÷åñêîé êîìïàíèè. Êîìïàíèÿ îòñëåæèâàåò, ÷òî èìåííî âðà÷è èùóò íà ñàéòå, è èñïîëüçóåò ýòó èíôîðìàöèþ, ÷òîáû àäàïòèðîâàòü åãî ñîäåðæàíèå ê ïîòðåáíîñòÿì äîêòîðîâ.
Òàêèì îáðàçîì, ñîãëàñíî ðàçëè÷íûì äàííûì, ðàíæèðóÿ èñòî÷íèêè ïðîôåññèîíàëüíîé èíôîðìàöèè, íàìè âûäåëåíû âîçìîæíûå ïåðñïåêòèâû èñïîëüçîâàíèÿ àóòñîðñèíãà â ñôåðå ïðîäâèæåíèÿ ëåêàðñòâåííûõ ïðåïàðàòîâ. Ïðèìåíåíèå àóòñîðñèíãà ïðèâåäåò ê ñîêðàùåíèþ ðàñõîäîâ íà òðàíñëÿöèîííîå îáîðóäîâàíèå äëÿ îñíàùåíèÿ ËÏÓ è íà èíòåðíåò-êîììóíèêàöèè ñ ìåäèöèíñêèì ñîîáùåñòâîì (îðãàíèçàöèþ web-ñåìèíàðîâ, âèäåîêîíôåðåíöèé, ýëåêòðîííîãî îáó÷åíèÿ ìåäèöèíñêîãî ïåðñîíàëà, ñîçäàíèå èíñòèòóòà âèðòóàëüíûõ âèçèòîâ, ñïåöèàëèçèðîâàííûõ èíòåðíåò-ïîðòàëîâ è ïð.).
 ñâÿçè ñ ýòèì áûëà ðàçðàáîòàíà ìîäåëü àóòñîðñèíãà â ñôåðå ïðîäâèæåíèÿ ëåêàðñòâåííûõ ïðåïàðàòîâ êàê ôàêòîð ïîâûøåíèÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè ïðåäïðèíèìàòåëüñêèõ ñòðóêòóð (ðèñ. 5).
Äàííàÿ ìîäåëü îòðàæàåò ðàöèîíàëüíóþ âçàèìîñâÿçü ìåæäó çàïðîñàìè ïîòðåáèòåëåé, ôàðìàöåâòè÷åñêèìè îðãàíèçàöèÿìè è ïîñòàâùèêàìè óñëóã. Íàðÿäó ñ öåëÿìè, çàäà÷àìè, ìåòîäàìè îðãàíèçàöèè àóòñîðñèíãà, ñóòüþ ïðåäñòàâëåííîé ìîäåëè ÿâëÿåòñÿ îáðàòíàÿ ñâÿçü, îòðàæàþùàÿ ñòåïåíü óäîâëåòâîðåííîñòè êîíå÷íîãî ïîòðåáèòåëÿ. Òàêæå âàæíûì ïðåèìóùåñòâîì ìîäåëè ÿâëÿåòñÿ ãèáêîñòü ôàðìàöåâòè÷åñêèõ êîìïàíèé, ò.å. ñïîñîáíîñòü áûñòðî àäàïòèðîâàòüñÿ ê ìåíÿþùèìñÿ òðåáîâàíèÿì ðîññèéñêîãî çàêîíîäàòåëüñòâà.
Ñ öåëüþ îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè âíåäðåíèÿ áèçíåñ-ïðîöåññîâ, ïðèâåäåííûõ â äàííîé ìîäåëè, íàìè ïðåäëàãàåòñÿ ìåòîä ðàñ÷åòà, îñíîâàííûé íà ðèñêàõ, âîçíèêàþùèõ ïðè ïåðåäà÷å êàêîé-ëèáî


